Segunda parte: Analizar los cambios de posición del cliente en la cartera.

¿Qué implicaciones tiene la movilidad del cliente? ¿Qué nos dice sobre su situación y sobre nuestra cartera?

Tras la primera parte de este artículo, publicada hace unos días (Más allá del simple análisis ABC – Primera parte) y para todos aquellos que deseen seguir profundizando en los conceptos de movilidad ponderada del cliente en el ABC, vamos a analizar con mayor detalle nuestro esquema.

Partíamos de la siguiente matriz de clasificación de clientes en función de su movilidad ponderada en el ABC:

Una primera reflexión sobre estas posiciones, nos ayuda a perfilar el comportamiento del cliente y entender su evolución dentro de nuestra propia cartera:

Cliente creciente en cartera creciente
Podemos definir a este cliente como “contribuidor nato”, ya que su crecimiento en una cartera que también incrementa su facturación, lo sitúa como agente activo de ese crecimiento.

Implicaciones: Es el perfil de cliente que nos está haciendo crecer, lo que muestra el interés de fidelizarlo. Sería interesante identificar sus características, su perfil, y ver qué otros clientes tenemos en cartera con el mismo perfil o similar, con el fin de trazar objetivos y estrategias para potenciar esa misma evolución.

Cliente creciente en cartera estable
El cliente gana peso en cartera y ello se puede deber a 3 motivos que debemos analizar:

  1. El cliente crece en facturación y gana peso en cartera, lo que nos lleva a pensar que se puede estar dando un proceso de concentración de la facturación, ya que pese a su incremento, la cartera se mantiene estable.
  2. El cliente mantiene su facturación ganando peso en cartera. Esto significa que, con la misma facturación, el cliente representa más volumen que en el período anterior. Si la cartera se mantiene, debemos pensar que se dan incorporaciones de clientes de menor volumen, lo que hace que ese cliente suba en el ABC con el mismo volumen anterior. El escenario tiende a la reducción de la concentración, más clientes de menor volumen.
  3. Un tercer escenario, más extremo, se daría en el caso de que el cliente redujera su facturación. Creciendo en su posición, implicaría que ese decrecimiento es menor que el que experimenta una parte importante de clientes, al tiempo que se incorporan clientes que compensan el descenso global de facturación de la compañía. Esto nos llevaría a una mayor distribución de la facturación que en el caso anterior. Más clientes pero de menor volumen.

Implicaciones: En el caso 1. podríamos estar ante un caso de incremento de concentración de la facturación. Más peso de los clientes “A” y tal vez “B”. La situación nos lleva a analizar los riesgos que implica esa mayor concentración y valorar interés y coste de expandir la cartera de clientes. Este cliente en concreto, en la situación 1. es un generador de negocio que, con su crecimiento, compensa la reducción de facturación que se puede estar dando en otros clientes. Interesa fidelizarlo y explorar opciones de crecimiento. Las situaciones 2. y 3., a falta de un análisis más profundo, nos indican un posible proceso de dispersión de la facturación en un número más elevado de clientes con menor peso específico.
La situación 2. nos muestra un cliente que, ganando posiciones con las ventas estabilizadas, implica un volumen de clientes en decrecimiento mayor que el volumen de clientes que crecen y, por lo tanto, una tendencia a la concentración de la facturación en el tramo alto. Por último, la situación 3. nos pondría ante una caída generalizada de ventas de nuestra cartera.

Cliente creciente en cartera decreciente
Esta situación estaría en línea con la anterior, pero en parámetros más desfavorables. Si el cliente gana peso en una cartera que en su conjunto decrece, debemos analizar igualmente el comportamiento en ventas del cliente:

  1. El cliente crece en facturación.
  2. El cliente mantiene su facturación en un escenario en que la tónica general es de pérdida de ventas, con lo cual su peso en facturación se incrementa.
  3. El cliente reduce su facturación, pero menos que el grueso de clientes de la compañía. En este caso la mejora de posición del cliente únicamente se debe, lamentablemente, a que su mala evolución en ventas es menor que la de la cartera en su conjunto.

Implicaciones: 1. perdemos posición en el mercado o, 2. el propio mercado está en regresión. Se hace preciso analizar la situación de mercado y ver a qué se debe: incremento de competidores, desalineación con el mercado, cambio de tendencias, obsolescencia de nuestra oferta o bien entrada en una situación de crisis de mercado. Con un cliente que crece en facturación, podría ser que el mercado se estuviera segmentando y el cliente del caso 1. o incluso 2., se identifique con el segmento que sigue valorando nuestra oferta.

Cliente estable en cartera creciente
En este caso estamos ante un cliente que está creciendo en la medida en que lo hace la propia cartera, de manera que podríamos decir que es un cliente que está en línea con la evolución de la empresa.

Implicaciones: Es el perfil de cliente que nos permite asentar el crecimiento, un cliente “base” para la compañía. En este caso, también conviene identificar sus características y perfil, para localizar perfiles similares en nuestra cartera sobre los que trabajar en esta línea de ventas.

Cliente estable en cartera estable
Esta situación muestra un cliente que mantiene su evolución a la par que la de la empresa, aunque teniendo en cuenta que la situación global de la cartera es de estabilidad, sin descenso pero también sin crecimiento. Importante contrastar si el mercado en su conjunto está en una situación de estabilidad, de crecimiento o de recesión, lo que nos pondría en situaciones muy distintas:

  1. Con un mercado estable (situación habitual en mercados maduros), éste sería un cliente en línea con nuestra empresa que, a su vez, lo estaría con el propio mercado.
  2. Con un mercado en expansión, la situación sería más preocupante. Este cliente estaría en línea con la evolución de la empresa pero, bien por el incremento de competidores, bien por estar desalineada con las tendencias de mercado, nos encontraríamos fuera de los parámetros de crecimiento.
  3. En una situación de mercado recesivo, el cliente está en línea con la empresa que, a su vez, mantiene volumen en un mercado que se reduce, lo que se traduciría en ganancia de cuota en un mercado a la baja o en transformación.

Implicaciones: Como en el caso anterior, nos encontramos ante un cliente “base”, un cliente que está evolucionando con parámetros similares a los de la compañía. Aunque dependiendo de la situación de mercado, se trata de un perfil de cliente de interés para valorar opciones de crecimiento con él.

Cliente estable en cartera decreciente
Aquí nos encontramos con un cliente que mantiene su posición en el ABC, con una facturación de la empresa que decrece. Es decir, el cliente ha reducido su facturación en los valores en que lo hace el conjunto de clientes.

Implicaciones: Siendo que la facturación del cliente está siguiendo la tónica general del conjunto de la cartera, deberemos verificar las causas del decrecimiento conjunto: ¿mercado recesivo? ¿nuevos competidores? ¿desalineación de nuestra oferta con el mercado?

Cliente decreciente en cartera creciente
Este es otro de los casos que requiere más detalles para valorar correctamente la situación. La pregunta clave es: ¿qué ha pasado con la facturación del cliente? Pueden haber pasado tres cosas:

  1. La situación óptima es que el cliente haya incrementado también su facturación. Ello indicaría que, aumentando el nivel de negocio con este cliente, otros clientes han experimentado un crecimiento mayor que ha hecho crecer las ventas de la empresa.
  2. Si la facturación del cliente se ha mantenido, la conclusión es que otros clientes experimentan crecimiento mientras este cliente “se estanca”. Se debería valorar si hemos llegado al límite de ventas que podemos realizar con este cliente.
  3. Y si el caso es que el cliente ha reducido su facturación, nos estamos desalineando con el cliente o, incluso, el cliente se está desalineando de un mercado que puede estar en fase expansiva pero sin que él esté formando parte de esa expansión.

Implicaciones: Las situaciones 1. y 2. nos presentan un cliente “de base” o incluso en crecimiento, aunque no responde en los mismos niveles que el conjunto de la cartera. En cualquiera de las dos situaciones es un cliente a considerar y conservar. La situación 3. es la que nos muestra una mayor problemática y deberíamos indagar sobre el motivo de reducción de su facturación con nosotros: competencia, posición de mercado en segmentos recesivos, problemas internos del cliente, …

Cliente decreciente en cartera estable
Esta situación muestra un cliente que pierde posiciones en una cartera que no experimenta grandes variaciones. Para valorar esta situación, la primera pregunta a la que debemos encontrar respuesta es: ¿Este decrecimiento del cliente se debe a una reducción de su actividad o de un viraje hacia la competencia?

  1. El primer caso implicaría comprender si se trata de un cambio en el desarrollo de negocio del cliente (enfoque hacia otros segmentos, variaciones en la composición de su oferta, etc.) o bien una situación de crisis interna del cliente.
  2. El segundo caso nos mostraría un aspecto de nuestra oferta que se ve superada por la propuesta de los competidores, lo que debería llevarnos a analizar qué ha permitido que el cliente esté derivando parte de su compra hacia la competencia.

Implicaciones: El primer caso (1.) debería hacernos valorar las posibilidades que tenemos con el cliente: ¿Deriva su negocio hacia ámbitos en los que no estamos entrando? ¿Podemos contribuir a que remonte una situación interna de crisis?.
El segundo caso (2.) hace necesario un análisis detallado de nuestra oferta, con el fin de mantener la competitividad e interés de la misma frente a la de los competidores.

Cliente decreciente en cartera decreciente
En una situación de decrecimiento generalizado en nuestra cartera, el cliente decrece todavía más. Nos encontraríamos ante el claro exponente de la pérdida de confianza en nuestra propuesta comercial. Ahora bien, la situación es radicalmente distinta en función de la situación del mercado:

  1. Con un mercado estable, la evolución de este cliente no haría más que exponer nuestra propia desalineación con el mercado. Estamos perdiendo interés para el mercado y este cliente es un exponente claro (y temprano) de esta pérdida de competitividad de nuestra oferta.
  2. Con un mercado en expansión, la situación sería todavía más preocupante. Podríamos concluir que no estamos siendo capaces de responder a la evolución y tendencias del mercado, sea ésta por un cambio de requerimientos o bien por una expansión en volumen a la que no somos capaces de responder.
  3. En una situación de mercado recesivo, este cliente es un claro exponente de los cambios que experimenta el mercado y, probablemente, se encuentra entre el grupo de clientes que antes asume este cambio o que incluso es un agente activo del mismo.

Implicaciones: En el caso de encontrarnos en un mercado estable (1.), la pérdida de interés en nuestra oferta haría sumamente recomendable investigar las causas, de las que este cliente puede ser una útil fuente de información. Si el mercado está en expansión (2.) habrá que ver qué impide a la empresa participar de esa evolución y, ya en detalle, ver qué motiva al cliente a reducir su inversión con nosotros.
Finalmente, en el caso de un mercado recesivo (3.), los clientes que se encuentran en esta posición deberían proporcionarnos las claves de lo que está sucediendo en el mercado, para tomar las medidas oportunas.

El análisis de este marcador basado en la posición del cliente en el ABC de ventas y su relación con la evolución de la empresa, es uno entre otros posibles a los que podríamos incorporar otros elementos de comparación, como la evolución del mercado, por ejemplo. Por supuesto no se trata de un análisis exhaustivo ni el único posible pero, en cualquier caso, muestra el potencial que este índice puede aportar al análisis comercial de la empresa.

Lluís Vilella
CEO KBOX SalesTools
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